A agência de publicidade W/Brasil já entrou para a história. Virou título de uma música de Jorge Ben Jor (“W/Brasil – Chama o Síndico") e dois de seus trabalhos estão na lista mundial dos cem maiores comerciais de todos os tempos: “O Primeiro Sutiã” (Valisère) e “Hitler” (Folha de S. Paulo).
Pena a criatura ter mais destaque do que o criador, Washington Olivetto – para mim o melhor publicitário brasileiro. Ele é a prova de que inteligência e criatividade são como pulga e cachorro.
Olivetto tem concedido uma série de entrevistas para divulgar seu mais recente livro, “O Primeiro a Gente Nunca Esquece”, no qual reconta os bastidores da criação da campanha da Valisère e a repercussão do anúncio no Brasil e no mundo.
E como é gostoso ouvi-lo. Lúcido, tem pensamentos originais que não se restringem à publicidade. A cada observação revela-se muito maior do que a frase que acabou virando bordão nacional – “o primeiro a gente nunca esquece”.
A primeira observação importante é que ele não se leva a sério, mas exige que os outros o tomem como tal. Conta que como começou a fazer sucesso cedo, aos 18, 19 anos, deslumbrou-se também precariamente. Hoje, às vésperas de completar 56 anos, não corre mais o risco de se sentir o máximo e parecer ridículo.
Há quem pergunte como ele conseguiu passar 53 dias num cativeiro durante o seqüestro de 2002 e voltar à vida normal. Ele se sai com uma resposta simples: talvez porque já não fosse.
O segredo de seu sucesso como publicitário talvez seja a consciência de que a propaganda não pode abusar da inteligência do espectador. Segundo ele, o comercial é um intruso que surge num momento em que a pessoa está centrada em outra coisa. Precisa, portanto, ser um intruso de primeira: simpático e inteligente para conseguir despertar a atenção de sua audiência.
Olivetto nunca fez campanhas políticas. Diz que só trabalha com produtos que o consumidor possa devolver.
Nunca tinha pensado nisso, mas se pudéssemos colocar na Constituição esta possibilidade de devolução ganharíamos duplamente: nos livraríamos de vários produtos ruins do setor político e seríamos premiados com campanhas mais inteligentes e criativas.
Mais um pensamento de Olivetto: “No futuro todos serão vulgares por algumas horas”. O futuro é hoje.